מה לבדוק במודעות של המתחרים בפייסבוק: צ׳קליסט של תשעה סימנים

איפה רואים אילו מודעות רצות אצל מתחרה ברגע זה

כל מודעה פעילה בפייסבוק, באינסטגרם ובמסנג׳ר היא מידע ציבורי שכל אדם רשאי לראות, בלי חשבון ובלי קשר למפרסם. מטא מחויבת להציג את הקריאייטיב עצמו, את הטקסט המלא, את הכפתור ואת התאריך שבו המודעה עלתה לאוויר. אפשר לחפש עמוד אחד ידנית, ואפשר לשלוף את כל הקריאייטיבים הפעילים של עמוד מסוים בבת אחת ולשמור את הבדיקה כדי להשוות אליה בחודש הבא.

המתחרה אינו מקבל התראה, אין ביקור שנרשם אצלו, ואין שום פעולה בצד שלו. זו הסיבה שהבדיקה הזו היא הזולה ביותר בכל מחקר השוק שתעשו: היא לא עולה כסף, לא דורשת גישה ואי אפשר לחסום אותה.

מה שלא תמצאו שם חשוב לא פחות. במודעות מסחריות מטא אינה מציגה תקציב, חשיפות, קליקים או תוצאות — הנתונים האלה גלויים רק במודעות שעוסקות בפוליטיקה ובנושאים חברתיים, שגם נשמרות בארכיון שבע שנים. כל השאר הוא קריאה של המודעה עצמה, וזה בדיוק מה שרוב האנשים עושים גרוע.

הצ׳קליסט: תשעה סימנים בכל מודעה של מתחרה

מה לבדוק במודעות של המתחרים מתחלק לשלוש קבוצות: מה שמעיד על ביצועים, מה שמסביר איך המודעה בנויה, ומה שחושף את המסלול שאחרי הקליק. עברו על תשעת הסימנים בסדר הזה — הראשון הוא היחיד שמסנן, וכל השאר רלוונטיים רק למודעות ששרדו אותו.

שימו לב לשורה השלישית. ספירת המודעות הפעילות היא המדד שהכי קל לראות ולכן הכי מרבים לצטט אותו, והוא מטעה: עמוד שמריץ ארבעים מודעות יכול להריץ ארבעה רעיונות בעשר וריאציות כל אחד. ספרו רעיונות.

כמה זמן המודעה באוויר — הסימן היחיד שמעיד על ביצועים

ותק המודעה הוא הנתון היחיד בכל הבדיקה שמתקרב למדידת תוצאה. ההיגיון פשוט: תקציב פרסום נשרף כל יום, ואף מפרסם לא ממשיך לשלם שבועות על מודעה שאינה מחזירה את עלותה. לכן כל מודעה ותיקה היא מודעה שעברה סינון כלכלי אמיתי, גם בלי שנראה ולו מספר אחד.

כלל האצבע המעשי מחלק את מה שתראו לשלוש קבוצות:

• עד כשבוע. בדיקה. ייתכן שהיא תיעלם מחר, וייתכן שהיא הדבר הבא שלהם. אין ממנה מסקנה.
• שבועיים עד חודש. מודעה ששרדה את הסינון הראשון ומקבלת הזדמנות. שווה לעקוב אחריה בבדיקה הבאה.
• מעל חודש. מודעה שמחזירה כסף. זו המודעה שכדאי לפרק לגורמים, וזו כמעט תמיד המודעה שמעתיקים ממנה את הזווית הלא נכונה.

הקבוצה השלישית מסתירה עוד תובנה. קריאייטיב נשחק — אותו קהל שרואה את אותה מודעה שוב ושוב מפסיק להגיב אליה, ועלות התוצאה מטפסת. מודעה שמחזיקה חודשים ארוכים פירושה בדרך כלל שהמפרסם מצא קהל גדול מספיק כדי שהשחיקה תהיה איטית, וזו אמירה על גודל השוק שלו לא פחות מאשר על איכות המודעה. אם אתם מתחרים בו על אותו קהל בתקציב חודשי קטן משלו, אותה מודעה בדיוק תישחק אצלכם הרבה יותר מהר.

כמה גרסאות רצות במקביל, ומה זה מגלה על קצב הקריאייטיב שלהם

מודעה אחת שמופיעה בכמה גרסאות היא סימן לתרבות בדיקות, וזה המידע התחרותי שהכי קל לפספס. כשאותה הצעה מוצגת עם שלוש כותרות שונות או עם שני סרטונים שונים, המפרסם אינו מנחש איזו גרסה תעבוד — הוא נותן למערכת להחליט ומשלם על הזכות לגלות.

מכאן נגזרת מסקנה תפעולית שלא מדברים עליה מספיק: מספר הגרסאות שמתחרה מריץ הוא הקצב שאתם צריכים לעמוד בו. אם הוא מחליף שלוש-ארבע גרסאות בחודש ואתם מריצים מודעה אחת מאז שהתחלתם, הפער לא ייסגר בהגדלת תקציב. הוא ייסגר רק בייצור, וזה בדיוק המקום שבו ההפקה הפכה מחסם לפרט טכני — וריאציית סרטון נוספת נמדדת היום בדקות, לא בימי צילום.

בדקו גם מה משתנה בין הגרסאות. כשרק הכותרת מתחלפת והתמונה זהה, הם בודקים ניסוח. כשהסרטון מתחלף וההצעה נשארת, הם בודקים קריאייטיב. וכשההצעה עצמה משתנה — חמישה אחוזי הנחה מול משלוח חינם — הם בודקים תמחור, וזו הבדיקה היקרה ביותר שאפשר לראות מבחוץ.

איך לקרוא את ההוק בלי להעתיק אותו

ההוק הוא ההבטחה שנאמרת בשורה הראשונה או בשלוש השניות הראשונות של הסרטון, והוא מה שקובע אם הגלילה נעצרת. זה החלק שמעתיקים הכי הרבה ובצורה הכי גרועה, כי מעתיקים את המילים במקום את הסיבה שהן עבדו.

כל הוק פועל לפי מנגנון, ורוב המנגנונים חוזרים על עצמם:

• הבטחת מספר. "שלוש טעויות", "בתשע דקות", "ב-49 שקלים". המספר יוצר ציפייה סופית וקלה לצריכה.
• אמירה נגד האינטרס. מפרסם שאומר לכם לא לקנות משהו קונה בכך אמון, ואז מוכר.
• התנגדות מוקדמת. פתיחה במשפט שהלקוח חושב ממילא — "זה נשמע יקר" — ומענה עליו מיד.
• פער ויזואלי. תמונה של מצב קודם ומצב אחרי, בלי מילה אחת.

הדרך הנכונה להשתמש בזה היא לרשום את המנגנון ולזרוק את המשפט. מודעה שמעתיקה ניסוח מתחרה מילה במילה נכנסת לתחרות ישירה מול מי שכבר צבר היכרות אצל אותו קהל, ומפסידה — אותו קהל כבר ראה את המשפט הזה, וכשהוא חוזר ממותג לא מוכר הוא נשמע חלול. אותו מנגנון עם ההצעה שלכם, לעומת זאת, הוא מודעה חדשה לגמרי.

לאן המודעה שולחת: הכפתור, היעד והמסלול שאחריו

הכפתור מגלה איזה שלב במשפך המתחרה מוכן לשלם עליו, וזו אמירה אסטרטגית שלמה בשתי מילים. "קנו עכשיו" אומר שהוא מאמין שאפשר לסגור מכירה בקליק אחד; "הירשמו" אומר שהוא אוסף לידים ומוכר בשיחה; "שלחו הודעה" אומר שהמכירה שלו מתרחשת בשיחה בוואטסאפ או במסנג׳ר, ושהוא מוכן לשלם על שיחה ולא על מכירה.

לחצו על המודעה ובדקו לאן היא נוחתת. יש הבדל גדול בין מודעה שמובילה לדף נחיתה ייעודי, שנבנה סביב אותה הצעה בדיוק, לבין מודעה שמובילה לדף הבית או לקטגוריה כללית. הראשונה מעידה על מפרסם שמודד המרות ומשקיע בהן; השנייה, בייחוד כשהיא רצה זמן רב, מעידה בדרך כלל על תקציב שמנוהל בלי מדידה הדוקה — וזו הזדמנות.

בדקו גם את שורת הכתובת בדף שנחתתם בו. מפרסמים מוסיפים לקישור פרמטרי מעקב, ולעיתים קרובות שמות הקמפיין וקבוצת המודעות מופיעים בהם כלשונם. זה לא סוד מסחרי, אבל זה מראה איך המתחרה חושב על הקהלים שלו — ולפעמים גם כמה קמפיינים במקביל הוא מריץ.

מה אי אפשר ללמוד מהמודעות של המתחרים

ארבעה דברים אינם ניתנים לקריאה מבחוץ, וכל מסקנה שמתיימרת להסיק אותם היא ניחוש. לדעת מה לא יודעים חוסך כאן יותר כסף מכל תובנה חיובית:

• כמה הם מוציאים. אין תקציב ואין חשיפות במודעה מסחרית. מודעה ותיקה אומרת "רווחית", לא "יקרה".
• כמה הם מכרו. ותק מעיד על החזר ביחס ליעד שלהם, ולא על היקף. עסק עם מרווח גבוה יכול להרשות לעצמו מודעה שאצלכם תהיה הפסד.
• למי בדיוק המודעה מוצגת. פילוח הקהל אינו גלוי, ואפשר רק להסיק ממנו מהשפה ומהניסוח.
• מה קרה קודם. מודעות שהופסקו נעלמות. מה שאתם רואים הוא תמונת מצב של היום, ולא הסיפור שהוביל אליה.

הפער האחרון הוא היחיד שאפשר לסגור, והדרך לסגור אותו היא לשמור. בדיקה שנשמרת הופכת אחרי חודשיים לציר זמן שאף אחד אחר בשוק לא מחזיק: מה נוסף, מה נעלם, ואיזו מודעה שרדה את שתי הבדיקות. זה המידע האמיתי, והוא לא נמצא באף מקום — הוא נוצר רק אצל מי שבדק פעמיים.

כל כמה זמן לחזור על הבדיקה

פעם בחודש היא התדירות הנכונה לרוב העסקים, ובנוסף לפני כל השקה של קמפיין חדש. מחזור החיים של קריאייטיב מוצלח נמדד בשבועות, כך שבדיקה חודשית תופסת כמעט כל שינוי משמעותי בלי להפוך למשימה בפני עצמה.

בדיקה יומית או שבועית מזיקה יותר משהיא מועילה, משתי סיבות. הראשונה היא שהיא מראה תנודות אקראיות — מודעה שעלתה אתמול ותרד מחר — ומייצרת פיתוי לשנות את הקמפיין שלכם בתגובה לרעש. השנייה היא שהיא גוזלת בדיוק את הזמן שהיה אמור ללכת לייצור קריאייטיב חדש, שהוא הדבר היחיד שבאמת משנה תוצאות.

עוד שיפור קטן עם החזר גדול: אל תבדקו רק את המתחרה הישיר. הוסיפו לרשימה עסק אחד מחו״ל שעושה את אותו דבר בשוק גדול יותר. שווקים גדולים מקדימים את השוק המקומי בכמה חודשים, ומה שרץ שם עכשיו הוא לרוב מה שיגיע לכאן בהמשך — כך שהבדיקה הזו נותנת לכם רעיונות לפני שהם הופכים לרעיונות של כולם.

מה עושים עם מה שמצאתם

מחקר מתחרים שנגמר במסמך הוא בזבוז זמן מלא, וזה הגורל של רובם. הפער בין "ראינו מה עובד להם" ל"פרסמנו משהו טוב יותר" הוא הפער היחיד שמייצר תוצאה, והוא נסגר בשלושה צעדים קצרים:

1. בחרו מנגנון אחד, לא חמישה. קחו את המודעה הוותיקה ביותר שמצאתם, כתבו במשפט אחד למה היא עצרה אתכם, וזהו — זו נקודת ההתחלה.
2. הרכיבו את הגרסה שלכם. אותו מנגנון, המוצר שלכם, הניסוח שלכם. אם הם הבטיחו מספר, הבטיחו מספר אחר שנכון אצלכם.
3. הריצו שתי גרסאות, לא אחת. אתם לא יודעים איזו תעבוד, בדיוק כמו שהם לא ידעו. שתי גרסאות בשבוע הראשון שוות יותר מגרסה אחת מושלמת.

הצוואר הצר בשלושת הצעדים האלה תמיד היה השני, כי הרכבת גרסה חדשה דרשה מעצב, כתיבה ולעיתים גם צילום. זה החלק שהשתנה: מודעה בעברית עם ההצעה שלכם, מוכנה לפרסום, נבנית היום בדקות — ומכאן, כמות הגרסאות שאתם מסוגלים לבדוק כבר אינה שאלה של תקציב הפקה אלא של החלטה.

סיכום: הבדיקה בת עשר הדקות

אם תיקחו מהמדריך הזה דבר אחד, שיהיה סדר הקריאה. פתחו את המודעות הפעילות של שני מתחרים, מיינו לפי תאריך ההתחלה, והסתכלו רק על מה שרץ מעל חודש — זו רשימה קצרה, ובה נמצא כמעט כל הערך. כל מה שרץ פחות משבוע הוא ניסוי שגם הם עוד לא יודעים אם הצליח.

מהרשימה הקצרה הזו רשמו שלושה דברים: את המנגנון של ההוק, את הכפתור ואת ההצעה. שמרו את הבדיקה עם התאריך, וחזרו אליה בעוד חודש. ההשוואה בין שתי הבדיקות תלמד אתכם על השוק שלכם יותר מכל דוח מחקר שתקנו — פשוט מפני שהיא על העסקים שבאמת מתחרים בכם, בשבוע שבו אתם עומדים לפרסם.